نورومارکتینگ یا بازاریابی عصب‌پایه Neuromarketing چیست؟

نورومارکتینگ نوع جدیدی از بازاریابی است که علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و شاید هم به نوعی هنر به هم پیوند می‌خورند.

علم و کسب‌و‌کار، رابطه‌ای دیرینه و مبتنی بر دوستی و گاهی انزجار با هم داشته‌اند. در اواخر دهه‌ی ۵۰ میلادی بود که دانشگاهیان بتدریج اندکی سر از کتاب و مباحثه برداشتند و باب همکاری با مؤسسات اجرایی و تبلیغاتی را گشودند.

همان‌طور که می‌دانیم یک بازاریاب برای تدوین استراتژی بازاریابی خود به دانش کافی در مورد بازار نیاز دارد. بازاریابان اطلاعات را از طریق تحقیقات بازار کسب می‌کنند. تحقیقات در مفهوم عام، یک جریان اطلاعات رو به افزایش است که از طریق آن می‌توان‌ درباره‌ی چیزی که کاملاً شناخته شده نیست، اطلاعات به دست آورد.

تحقیقات بازاریابی درباره‌ی تحقیق کردن در خصوص بازار شامل نیازهای مشتریان، رقبا، فرصت‌ها و تغییرات بازار است.

برخی از فعالیت‌های تحقیقات بازار عبارتند از:

  1. شناسایی اندازه‌ی بازار بالقوه
  2. تجزیه‌وتحلیل سهم بازار
  3. تجزیه‌وتحلیل میزان فروش
  4. مطالعه در خصوص گرایشهای جدید کسب‌وکار
  5. پیش‌بینی‌های کوتاه‌مدت در خصوص بازار
  6. مطالعه‌ی محصولات رقبا
  7. پیش‌بینی‌های بلندمدت در خصوص بازار
  8. مطالعه در خصوص قیمت
  9. آزمایش محصولات جدید
  10. تعیین صفات ممیزه‌ی بازار

تحقیقات بازار، نبض هر ‌سازمان بازرگانی، تجاری و غیرتجاری است؛ با وجود این، در خلال ۳۰ سال گذشته وجهه‌ی علمی آن عمدتاً منحصر به علوم ریاضی و آمار و ارقام بود و کمتر از علوم روانشناسی و پزشکی در بازاریابی استفاده می‌شد. مفاهیم آماری مانند حجم نمونه، انحراف معیار، و… همه و همه واژگانی مأنوس در بازاریابی و تحقیقات بازار هستند. اما سرانجام با مشاهده‌ی کاستی‌های روشهای سنتی تحقیقات بازاریابی، اندک اندک مباحثی نظیر روانشناسی خرید، وارد دنیای بازاریابی شد و شناخت ذائقه‌ی واقعی مصرف‌کنندگان و چرایی خرید آنها، در دستور کار بازاریابان و محققان بازار قرار گرفت.

به اعتقاد برخی از محققان و دست‌درکاران کسب‌وکار، تحقیقات سنتی بازار و شیوه‌های بازاریابی سنتی- شامل تبلیغات، روابط‌عمومی، برندسازی، و روابط شرکتی- به پیکره‌ای بی‌جان تبدیل شده است و بسیاری از افرادی که در چارچوبهای بازاریابی سنتی فعالیت می‌کنند، احتمالاً نمی‌دانند که بر چارچوبی سست تکیه کرده‌اند. اما حقیقت تلخ همین است و شواهد روشن بسیاری بر این ادعا وجود دارد، از آن جمله:

۱- خریداران دیگر مانند گذشته به حرف‌های ما گوش نمی‌دهند.

مطالعات بسیار نشان از آن دارند که ارتباطات سنتی بازاریابی عملاً دیگر کارآیی ندارند، چرا که مشتری اطلاعات مورد نیاز خود را به شیوه‌ی خود دریافت می‌کند، آن هم بیشتر به واسطه‌ی اینترنت و منابع خارج از سازمان، نظیر تبلیغات دهان به دهان و بررسی نظرات و تجارب سایر مصرف‌کنندگان. امروزه در دنیای مجازی نیز تعداد فراوانی تالار هم‌اندیشی برای تبادل نظر در خصوص محصولات وجود دارد. تبلیغات به شکل کنونی آن برای مخاطبان جاذبه‌ای ندارد و مغز آنها را درگیر نمی‌کند و به سادگی به فراموشی سپرده می‌شود.

۲- مدیرعاملان بردباری خود را از دست داده‌اند.

در مطالعه‌ای که در سال ۲۰۱۱ در گروه‌های بازاریابی فورنیز واقع در لندن بر روی ۶۰۰ مدیرعامل و تصمیم‌گیر انجام شد، ۷۳ درصد از آنها اظهار داشتند که مدیران بازاریابی فاقد قابلیتهای کسب‌وکاری لازم هستند و توانایی ایجاد رشد و بالندگی و ثروت‌افزایی برای سازمان را ندارند؛ ۷۲ درصد از مدیران مذکور نیز از اینکه مدیران بازاریابی قادر به ارائه‌ی هیچ‌گونه توضیحی نیستند در مورد اینکه چگونه بودجه‌هایی که مطالبه می‌کنند قرار است به توسعه بینجامد، سرخورده شده‌ بودند.

کاستی های موجود در بازاریابی سنتی موجب شد تا نخستین بار در سال ۱۹۹۰، مفهوم نورومارکتینگ که در واقع ترکیبی از دو دانش بازاریابی و عصب‌شناسی است و از ابزارهای نوین تحقیقات بازار به شمار می‌رود، از سوی اساتید برجسته‌ی دانشگاه‌ هاروارد مورد بررسی قرار گیرد. با این حال پروفسور آل اسمیدز، از برندگان جایزه‌ی نوبل اقتصاد را به عنوان پدر نورومارکتینگ می‌شناسند، چرا که نخستین بار وی بود که در سال ۲۰۰۲ واژه‌ی نورومارکتینگ را به‌صورت رسمی ابداع کرد و به کار برد.

دانشمندان به این نتیجه رسیده بودند که همزمان با توسعه‌ی انفجارگونه‌ی فناوری و از بین رفتن مرزبندیها میان شاخه‌های مختلف علوم، لازم است بازاریابی و بویژه تحقیقات بازار نیز از شکل سنتی خود فاصله گیرد و ابزاری دقیق و علمی را در اختیار داشته باشد که متناسب و درخور فضای بازارهای امروزین باشد.

نورومارکتینگ، دانشی است که با بهره‌مندی از مطالعات علوم مختلف، بر آن است تا تصمیم‌گیریهای انسان را بررسی کند که غالباً به‌صورت ناهشیار و در مغز وی صورت می‌گیرد. در نورومارکتینگ نیازی نیست تا از فرد بپرسیم تا به تصمیمهای او پی ببریم بلکه، هدف دستیابی به اعماق ذهن مخاطب است.

همان‌طور که می‌دانیم مغز انسان به‌عنوان مرکز فرماندهی جسم، مسئولیتهای بسیاری از جمله تصمیم‌گیری را بر عهده دارد؛ از سویی تلاش همیشگی بازاریابان و محققان بازار این بوده است تا بر فرایندهای تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان و کم و کیف آن اشراف پیدا کنند. تصمیم‌گیری بخش مهمی از زندگی شخصی و شغلی هر یک از ما را تشکیل می‌دهد. تصمیم‌گیرندگان افرادی هستند که مسئولیت قضاوت یا انتخاب بین دو یا چند راه‌حل و یا پدیده را بر عهده دارند و این قضاوتها و انتخابها چه در زندگی شخصی و چه در محیط کار، با هر پُست و مسئولیتی، گاه می‌تواند بسیار مهم و حیاتی باشد.

از سویی، تصمیم‌گیریها بیش از آنکه عقلانی و بر پایه‌ی استدلال باشند، احساسی هستند و حتی تصمیم‌گیریهای عقلانی هم بدون کمک جنبه‌های احساسی، هیچ‌گاه مجال عملی شدن پیدا نمی‌کنند. در واقع این احساسات هستند که باعث علاقه‌مندی ما به یک برند خاص می‌شوند. با وجود این، روشهای سنتی در شناخت ماهیت حقیقی تصمیم‌گیری عاجز هستند.

نتایج تحقیقات دانشگاه نورث وسترن نشان می‌دهد که مغز با تصمیمات بسیار پیچیده‌ای سروکار دارد و می‌تواند این اطلاعات را از فرد پنهان کند تا وی نداند که چگونه این تصمیمها اتخاذ می‌شوند. این بدان معنا است که بسیاری از تصمیمات در سطح ناخودآگاه افراد رخ می‌دهد. شاید تا به حال به دقت درباره‌ی این حقیقیت که حتی برداشتن یک لیوان چای نشانگر مجموعه‌ای از تصمیمات پیچیده در مغز است، فکر نکرده باشید، اما واقعیت آن است که در چنین مواقعی ما باید تصمیم بگیریم که دست خود را به کدام جهت حرکت دهیم، لیوان را گرفته و به سمت دهانمان بلند کنیم و تمام این حرکات باید بدون ریختن محتویات لیوان انجام شود. البته این تصمیم‌گیریها مثل بسیاری دیگر از تصمیمات ما، در سطح ناخودآگاه‌مان رخ می‌دهند.

در بحث کسب‌وکار نیز واقعیت موجود آن است که همگی ما مصرف‌کننده و ناگزیر به تصمیم‌گیری هستیم. خواه یک منزل مجلل بخریم و یا یک قوطی نوشابه، خرید بخش جدایی‌ناپذیر از زندگی روزمرّه‌ی همگی ما است. همین مسأله موجب شده است تا هر روز در معرض سیلی از اطلاعات و پیامهای بازاریابی قرار گیریم.

آگهی‌های تلویزیونی، بیلبوردهای اتوبانی، تبلیغات محیطی، تبلیغات اینترنتی، پیامکی و تلفنی، همه روزه ما را به شکلی مسلسل‌وار مورد هدف قرار می‌دهند. اما بسیاری از این تیرهای اطلاعاتی سرگردان، به خطا می‌روند و یا درست به نشانه نمی‌خورند. تبلیغات در عصر رقابتی و پرتلاطم حاضر یکی از مشقت‌بارترین کارها به شمار می‌رود و بسیاری از پیامهای تبلیغاتی یا اصلاً وارد دنیای ما نمی‌شوند و یا در حافظه‌ی ما جاودانه نمی‌شوند و در نتیجه هیچ تأثیری در نحوه‌ی تصمیم‌گیری ما بر جای نمی‌گذارند. نکته اینجا است که ذهن و مغز ما انسانها به‌طور مستمر مشغول گردآوری و پالایش اطلاعات است.

برخی اطلاعات وارد حافظه‌ی ما می‌شوند اما بسیاری دیگر این بخت را نمی‌یابند و به ورطه‌ی فراموشی سپرده می‌شوند؛ این فرایند ناخودآگاه و به‌صورت آنی رخ می‌دهد.

نتایج تحقیقات و یافته‌ها نیز حاکی از آن است که چیزی در حدود ۸۵ تا ۹۵ درصد از تصمیمات انسان در سطح ناخودآگاه او رخ می‌دهد.

کشف آنچه در مغز ما می‌گذرد که برند یا محصولی را به محصول دیگر ترجیح می‌دهیم و چه اطلاعاتی از فیلتر مغزی ما می‌گذرد و کدام اطلاعات مجال ورود به حافظه‌ را نمی‌یابد و به فراموشی سپرده می‌شود، کلید ساخت برندهایی اثرگذار و قدرتمند در آینده خواهد بود.

نورومارکتینگ کلید گشودن افکار، احساسات، و امیال ناخودآگاهی است که موجب برانگیختن ما به خرید می‌شوند. مجله‌ی نیوساینتیست نیز در یکی از شماره‌های خود اذعان می‌کند که: نورومارکتینگ، روِیای بازاریابان برای ورود به دنیای درون و مغز مشتریان را به حقیقت تبدیل کرده است.

  • آغاز ورود به داستان نورومارکتینگ

ایرادی اساسی در روشهای بازاریابی سنتی موجب آن شد تا بازاریابان با همکاری عصب‌شناسان و متخصصان علوم مغزی، به فکر ابداع این روش بیفتند: آنچه که مردم به زبان می‌آورند، لزوماً با آنچه که در ذهن آنها می‌گذرد، تطابق ندارد!

این سخنان تام نوبل، مدیر اجرایی بخش اروپایی شرکت صاحبنام نوروفوکوس است؛ او برای اثبات حرفهای خود نمایشی مهیج را در زیرزمین یک باشگاه مجلل در لندن ترتیب داد. مردی با کلاهی قهوه‌ای رنگ به سر، مشغول تماشای یک آگهی تبلیغاتی است. مشتی سیم از کلاه او پایین آمده و به یک لپ‌تاپ وصل شده است.

پشت سر او نیز یک صفحه‌ی نمایش بزرگ، مجموعه‌ای از خطوط و چیزی شبیه به یک اکولایزر۲ گرافیکی را نشان می‌دهد. گویی با پخش آگهی، این خطوط به ظاهر بی‌معنا اما واقعاً با حجم اطلاعات فوق‌العاده فراوان و قابل تفسیر، بالا و پایین می‌شوند و مدام در نوسان هستند. در واقع هر یک از این خطوط معنایی دارد و تحلیل آن می‌تواند راهگشا باشد.

در حال حاضر شاید بتوان نورومارکتینگ را آخرین فرزند خلف عصب‌شناسی و علوم مربوط به آن دانست. این دانش شگفت‌انگیز و نوظهور، نقشه‌ی ذهنی مشتریان را در اختیار مدیران بنگاههای اقتصادی و بازاریابان می‌گذارد. ‌نورومارکتینگ درک بهتر عملکرد مغز است تا بتوان عملیات بازاریابی و فروش را بهبود بخشید.

اگر قبول کنیم که هر کدام از ما در موقع خرید دست به عملی از نوع تصمیم‌گیری می‌زنیم، پس در هر خرید، یک فعالیت ذهنی پیچیده انجام می‌دهیم. فعالیتی که بشدت درگیر مسائل روانی است.

هدف اصلی نورومارکتینگ این است که اطلاعات ناپیدا را از مغز مردم استخراج کند. بنابراین، در نورومارکتینگ از مردم هیچ سؤالی پرسیده نمی‌شود بلکه، اطلاعات مستقیماً بیرون کشیده می‌شوند.

نورومارکتینگ دروندادهای خود را از طریق دستگاهها و ابزار عصب‌شناسی نظیر دستگاههای نام‌آشنای ام‌آر‌آی می‌گیرد، با این تفاوت که اسکنهای گرفته شده، کاربردی غیر از درمان خواهند داشت.

پس به‌طور خلاصه می‌توان گفت: مهمترین هدف نورومارکتینگ، بررسی واکنشهای مغزی، هیجانی، و یا ادراکی ذهن مشتری در برابر محرکهای بازاریابی است. همان‌طور که گفته شد، محققان نورومارکتینگ از فناوریهای مختلفی برای درک واکنش مصرف‌کنندگان بهره می‌برند تا به شرکت‌ها کمک کنند برای ایجاد برند، تولید و طراحی محصولات جدید، رفع اشکال از محصولات پیشین، ساخت پیامها و تبلیغات اثرگذار، بسته‌بندی، و برگزاری کمپینهای بازاریابی تمهیداتی را در نظر بگیرند که هر چه بیشتر برای ذهن مصرف‌کننده خوشایند باشد.

اگر علم عصب‌شناسی را در دوران نوزادی خود در نظر بگیریم، بازاریابی عصب‌پایه یا نورومارکتینگ هنوز در دوران جنینی به سر می‌برد. بازاریابها بتازگی در جریان احتمال امکان بررسی مغز مشتریان و دستیابی به اطلاعاتی در زمینه‌ی محصول، ترجیحات مشتریان و ارزیابی اثربخشی محصولات و تبلیغات قرار گرفته‌اند.

منبع: همشهری آنلاین

 

سئو پارسیان

سئو پارسیان با بیش از 10 سال سابقه فعالیت در زمینه طراحی و بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو یا سئو در مشهد , با شماره عضویت ۵۱۰۳۰۴۷۲ سازمان نظام مهندسی رایانه ای خراسان رضوی ، آماده همکاری در قالب مشاور و مجری پروژه های IT شما می باشد.

شما ممکن است این را هم بپسندید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *