بازاریابی لحظه یا Micro Moments چیست و چطور در آن موفق باشیم؟

اصطلاحی که به تازگی در فضای بازاریابی دیجیتال رواج پیدا کرده «Micro Moments» یا « بازاریابی لحظه » است. این مسئله دلیل موجهی هم دارد.

مایکرومومنت ها یا لحظات کوتاه به زمان هایی از طول روز گفته می شود که مصرف کننده با هدف وقت گذرانی یا چک کردن چیزی موبایل خود را بر می دارد.

امروزه همه ما در جیب یا کیف خود یک ابزار هوشمند موبایلی داریم، از تلفن همراه هوشمند گرفته تا تبلت یا رایانه‌های کم‌حجم همراه. کمتر لحظه‌ای است که هر یک از ما از این ابزارها استفاده نکنیم.

این ابزارها دیگر جزء جدایی‌ناپذیری از زندگی ما شده‌اند و ادامه زندگی بدون این ابزارها اگر نگوییم غیرممکن اما سخت است. این روزها ما به‌عنوان کاربران ابزارهای هوشمند، لحظه‌به‌لحظه انواع مختلفی از محتوای مورد نیاز خود را از این گونه ابزارها پیدا کرده و مصرف می‌کنیم.

بازاریابان دیجیتال و آنلاین هم این اهمیت را درک کرده و می‌دانند که در همه لحظات کاربران ابزارهای هوشمند موبایلی را در اختیار داشته و به‌منظور تامین نیازهای محتوایی خود به آنها مراجعه می‌کنند، اما این بازاریابان چگونه می‌توانند این لحظات را مدیریت کرده و از آنها بهره ببرند؟

بازاریابی لحظه یا Micro moments چیست؟

بازاریابی لحظه یا Micro moments چیست

به دلیل وجود تلفن های هوشمند و فراگیر شدن استفاده از آنها، بازاریابی لحظه یا همان Micro Moments میتواند در هرزمان و هرکجا رخ دهد. در این لحظات مشتریان انتظار دارند برند یا سایت شما در سریعترین زمان ممکن پاسخ مناسب را در اختیار آنها قرار دهد.

Micro Moments یا همان ریز لحظه ها، نقاط ارتباط شما با مشتریان هستند. از اتصال این نقاط مسیر ارتباط با مشتری شکل گرفته و تا پایان راه که خرید از شما و رضایت مشتری است ادامه می یابد.

برند های خرد سعی می کنند در همین لحظات کوتاه خود را پیش چشم مصرف کنندگان قرار دهند. کلید تسخیر لحظات کوتاه مشتری ارزیابی نیت مصرف کننده ها و بسنده نکردن به هدفگیری جمعیت شناختی است؛ این یعنی ببینیم انتظارشان از این لحظه چیست.

به این ترتیب برند ها می توانند اعلان یا آگهی مناسب خود را برای مصرف کننده ی مورد نظر بفرستند.

تحقیقات تازه ی گوگل نشان می دهد صرفاً از هدف گیری جمعیت شناختی استفاده کردن برای رسیدن به مصرف کنندگان به این معناست که ممکن است ۷۰ درصد از خریداران موبایلی بالقوه ی خود را از دست بدهید.

تکثر ابزارهای موبایلی به این معنا است که مصرف‌کنندگان اکنون می‌توانند در لحظه نیازهای خود را به‌طور فوری برآورده کنند.گوگل این لحظه‌های آنی را میکرو لحظه‌ می‌نامد، لحظه‌هایی که در آن مصرف‌کننده به یک ابزار (به‌طور عمومی تلفن همراه هوشمند) برای برآورده‌سازی یک نیاز فوری مراجعه می‌کند. این میکرو لحظه‌ها به دسته‌های زیر طبقه‌بندی می‌شوند:

• می‌خواهم بدانم…

• می‌خواهم بروم به…

• می‌خواهم انجام دهم…

مشتریان هنگامی که یک خواسته/ نیاز دارند و به دنبال برآورده کردن آن در لحظه هستند، بیشتر پذیرای پیام‌های بازاریابی هستند. بازاریابان عرصه جست‌وجو باید این نکته را هنگام طراحی و بهینه‌سازی محتوای موبایلی در نظر بگیرند. چه چیزی بازاریابی لحظه‌ای را منحصربه‌فرد می‌کند؟

تاثیر تلفن هوشمند بر بازاریابی دیجیتال

تاثیر تلفن هوشمند بر بازاریابی دیجیتال

گوشی موبایل چه نقشی در زندگی شما دارد؟ زمانیکه پشت میز کار هستید یا در خانه روی مبل نشسته اید تا چه اندازه به آن وابستگی دارید؟

یک بانوی ۴۷ ساله آمریکایی در مورد وابستگی خود به تلفن همراه میگوید؛ من هر روز و در تمام طول روز از گوشی موبایل استفاده میکنم، اگر گوشی خود را در خانه جا گذاشته باشم احساس ترس و برهنگی میکنم.

زمانیکه این سوال از افراد مختلفی پرسیده شده بیشتر آنها از عباراتی مثل “عضوی از بدنم”، “راهنمای زندگی” و “خدمتکار” استفاده کرده اند. هیچ وقت چنین عباراتی را در مورد ابزارهای دیگه مثل تستر یا ماشین لباسشویی استفاده نمی کنیم.

تحقیقات نشان میدهد؛

  • ۶۸ درصد افراد، حداکثر تا ۱۵ دقیقه پس از بیدار شدن حداقل یک بار گوشی موبایل خود را چک میکنند.
  • ۳۰ درصد مردم جهان اگر گوشی موبایل همراهشان نباشد دچار اضطراب و نگرانی میشوند.
  • ۸۷ درصد مردم گوشی موبایل را در تمام طول روز و شب نزدیک خود نگه میدارند.

این دستگاه کوچک، که همیشه در دسترس ما قرار دارد به مرور فرهنگ جدیدی را در ما ایجاد کرده است. استفاده از موبایل مسیرهای جدیدی برای انجام فعالیت های روزانه و یادگیری در اختیار ما قرار میدهد.

به ما کمک میکند ایده های نو و موقعیت های کاری مناسب را شناسایی کنیم. فعالیت های روزانه خود را با آن مدیریت کرده و یا برنامه زندگی خود را در آن نگه داری می کنیم.

جستجو از طریق موبایل نیز یکی از همین عادات روزانه است. در بسیاری از کشورهای جهان تعداد جستجوهای روزانه در گوگل که از طریق موبایل انجام میشود، بیشتر از تعداد جستجو از طریق لپ تاپ یا تبلت است.

زمانیکه چیزی جدید نیاز داریم اولین جایی که به آن مراجعه میکنیم گوشی موبایل است. بیشتر فعالیت های ما در دنیای دیجیتال از طریق همین ابزار کوچک انجام میشود.

بیشتر بخوانید: آموزش سئو موبایل

بیشتر مردم گوشی موبایل خود را بیش از ۱۵۰ بار در روز چک میکنند. همچنین به طور متوسط روزانه ۱۷۷ دقیقه در حال نگاه کردن تلفن همراه خود هستیم.

بیشتر ارتباطات ما با گوشی کمتر از یک دقیقه زمان میبرد گویی که روزی ۱۰۰ بار با گوشی خود ملاقات میکنیم.

لحظاتی که ما به آنها Micro Moments می گوییم

در پس این ارتباطِ مستمر و پرتعداد با تلفن همراه، فعالیت های مختلفی را انجام میدهیم. ارسال یک پیام متنی، پاسخ به یک ایمیل کاری در صف خود پرداز بانک، ارسال تصویر آخرین تعطیلاتی که رفته ایم در شبکه های اجتماعی و … همگی از دلایل استفاده ما از تلفن همراه است.

این لحظات بخش مهمی از زندگی روزانه ما هستند ولی لزوما موجب ارتباط ما با یک برند نخواهند بود. حتی اگر یک برند تلاش کند که با ارسال پیام یا تبلیغات وارد این بخش از زندگی ما شود احتمالا برخورد مناسبی با آن نخواهیم داشت.

طبق تعریف گوگل، Micro Moments لحظاتی هستند که ما از گوشی موبایل خود برای انجام یک کار و یا دریافت اطلاعات استفاده میکنیم. این لحظات ترکیبی از ضرورت، هدف و متن هستند. به عبارتی دیگر زمانیکه ما ضرورتی احساس میکنیم، برای بیان هدف خود آن را به یک محتوای متنی تبدیل میکنیم.

micro moments یعنی بیان یک ضرورت و هدف به صورت متنی

جالب است بدانید که ۸۲ درصد مردم هنگام خرید از یک فروشگاه اینترنتی از گوشی موبایل خود مشاوره میگیرند. ۹۱ درصد کاربران هنگام انجام یک کار از گوشی خود برای پیدا کردن ایده های جدید و مرتبط استفاده میکنند.

توجه به ریز لحظه ها کلید موفقیت در بازاریابی دیجیتال است. لحظاتی که برند شما را با مشتری پیوند داده و از ترکیب آنها مسیر تصمیم گیری مشتری شکل میگیرد.

دقت داشته باشید که بازاریابی محتوا بخشی از بازاریابی دیجیتال است و آنچه در مبحث Micro Moments مطرح میشود تنها در مورد تکنیک های بازاریابی محتوا یا سئو نیست.

زمان تصمیم گیری مشتریان از یک جلسه یا دیدار به یک لحظه رسیده است. در دنیای موبایل، تصمیم گیری مشتری دیگر پشت میز و در اتاق جلسات اتفاق نمی افتد، فروشنده های حضوری تاثیر کمتری بر انتخاب یک کالا توسط مشتری دارند.

امروز تصمیم گیری در مورد یک محصول یا برند در مجموعه ای از صدها لحظه ی کوتاه اتفاق می افتد. از برنامه ریزی برای یک سفر تفریحی گرفته تا خرید یک پیچ گوشتی برای منزل.

طی یک سال گذشته آمار بازدید سایت ها از طریق موبایل بیش از ۲۰ درصد افزایش یافته است. همچنین زمان حضور کاربران در هر مراجعه ۱۸ درصد کمتر از گذشته بوده است.

تاثیر استفاده از موبایل بر رفتار کاربران در سایت

شاید تصور کنید که افزایش جستجو از موبایل و کاهش زمان حضور کاربران به این دلیل است که آنها پاسخ مناسبی در سایت ها پیدا نکرده اند. ولی اشتباه میکنید. نرخ رضایت از نتایج در موبایل ۲۹ درصد بیشتر از گذشته بوده است.

کمی بیشتر فکر کنید. کاربران دیگر زمان زیادی برای تصمیم گیری صرف نمی کنند. گوشی موبایل خود را برمیدارند و سریعتر از آنچه تصور کنید نیاز خود را برآورده میکنند.

آیا این اتفاق فقط از طریق موبایل رخ میدهد؟ خیر. رفتار مشتریان در همه کانال های ارتباطی مانند مراجعه حضوری، لپ تاپ، تماس تلفنی و … نیز به همین سرعت انجام میشود.

به یک فروشگاه زنجیره ای سر بزنید و به مردم نگاه کنید. با اینکه زمان حضور مشتریان در فروشگاه ها به نسبت گذشته کاهش داشته است ولی میزان خرید و سرعت انتخاب آنها افزایش چشم گیری یافته است. زیرا بیشتر آنها قبلا بررسی های لازم را کرده و تصمیم خود را گرفته اند.

همین اتفاق زمان مراجعه به یک سایت هم رخ میدهد. زمان حضور کاربران در سایت و تعداد صفحاتی که مشاهده میکنند به نسبت سال های پیش کاهش داشته ولی نرخ تبدیل به مشتری بیشتر از گذشته است.

ریز لحظه ها قدم های کوچکی هستند که کاربران قبل از مراجعه به سایت یا انتخاب محصول شما برداشته اند.

تقاضای موبایلی و قصد مشتری

تقاضای موبایلی و قصد مشتری

در عرصه موبایل، برندها باید محتوا را در لحظه برای برآورده‌سازی خواسته مشتری فراهم کنندو آن لحظه جایی است که مشتریان در سفر آنلاین خود قرار دارند.

برندها باید به خوبی تجهیز شده باشند تا بدانند مشتریان بالقوه چه کاری را به صورت آنلاین انجام می‌دهند و چه چیزی می‌تواند به آنها برای تبدیل شدن به مشتری بالفعل در میکرو‌لحظه‌ها انگیزه بدهد.

بیشتر بخوانید: ۵ گام برای ساختن برند شخصی استارت آپ شما

اینجا، جایی است که بازاریابان می‌توانند وارد شوند. در این محیط موبایلی، بازاریابان وظیفه دارند به برندها برای شناسایی قصد مشتری با استفاده از جست‌وجوی داده‌ها و برآورده‌کردن این میکرولحظه‌ها با محتوای مفید بهینه شده برای موبایل، کمک کنند.

درک جست‌وجوی داده‌ها و روندها، بینش‌ها و دیدگاه‌ها در مورد موضوعات و انواع محتوایی که مشتری به دنبال آن است را فراهم می‌کند.

شناسایی تقاضا برای محتوای موبایلی و درک مقصود مشتریان به بازاریابان برای تولید محتوایی که طنین داشته باشد، مخاطبان را درگیر کند و همچنین به نقاط تماس تبدیل (تبدیل مشتری بالقوه به مشتری بالفعل) یا همان میکرولحظه‌ها در فرآیند خرید مشتری نگاشت شود، کمک می‌کند. در این صورت، چطور باید تاکتیک‌های بازاریابی را تنظیم کرد؟

بازاریابی میکرولحظه‌ها یا لحظه‌ای با محتوایی شروع می‌شود که ارزش‌آفرینی می‌کند و می‌تواند به سرعت مصرف شود.

روندهای صنعت نشان می‌دهند که تیم‌ها و بازاریابان محتوا تاکید بیشتری روی ارزش محتوا دارند تا کیفیت تولید، به این معنی که در دنیای سلفی‌ها و محتواهای تولید شده توسط کاربر، لازم نیست هرچیزی که شما با مصرف‌کنندگان به اشتراک می‌گذارید دارای سطح تولید بالایی باشد.

بیشتر بخوانید: سه رویکرد داده محور برای یافتن مؤثرترین ایده‌های محتوا

تاکتیک مهم دوم بازاریابی لحظه‌ای ایده «تبادل مبتنی بر ارزش» است. چرا یک مصرف‌کننده باید زمانی را برای درگیر شدن با برند یا محتوای شما صرف کند؟ چه ارزشی از این تعامل به‌دست خواهد آورد؟

اگر هر تعامل نتیجه با ارزشی ارائه ندهد، چه دانش باشد، چه پیشنهاد، تخفیف یا تجربه‌های جامع و کامل، احتمال کمی دارد که مصرف‌کنندگان با شما وارد تعامل شده و درگیر برند یا محتوای شما شوند.

حال این چه ربطی به فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده دارد؟ مسیر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده در نهایت فقط ترکیبی از لحظات در تمامی کانال‌ها، ابزارها و با انواع قصد و نیت است.

همان‌طور که محققان گوگل خاطرنشان کرده‌اند، برخی مواقع این لحظات روی جست‌وجو یا مقایسه محصولات متمرکز خواهند بود، درحالی‌که دیگر لحظات بیشتر خرید محور بوده و باید با برندها به وسیله پیشنهادهای رقابتی و تجربه‌های بدون‌واسطه خرید همخوانی داشته باشند.

بزرگ‌ترین اشتباه برندهای کنونی که مرتبط با بازاریابی لحظه‌ای است، چه می‌تواند باشد؟

برای هر یک از لحظات غیرخرید، برندها هنوز احساس می‌کنند که باید مصرف‌کنندگان را به سمت صفحات خرید آنلاین سوق دهند. باید درک کرد که بیشتر افراد هنوز در مرحله خرید قرار ندارند و به جای تعامل با ما ممکن است به راحتی صفحات ما را ترک کنند و چه کسی می‌داند که چه موقع بر خواهند گشت؟

در عوض، پیشنهاد یکسری از تعاملات شفاف و کوتاه که ارزش ایجاد می‌کنند یا به مصرف‌کننده کمک می‌کنند که جست‌وجوی خود را بهتر انجام دهد، درآمد را بیشتر خواهد کرد و به احساس مثبت‌تری از برند منجر خواهد شد.

بیشتر بخوانید: راهکارهای خرید اینترنتی مطمئن

چطور در بازاریابی لحظه موفق باشیم؟

برای موفقیت در فضای رقابتی امروز، شما باید توجه کاربران را در لحظات حساس به خود جلب کنید. زیرا مشتریان بیش از آنکه به یک برند وفادار باشند به رفع نیاز خود در سریعترین زمان ممکن فکر میکنند.

بیشتر بخوانید: راهنمای برندسازی دیجیتالی با جیب خالی برای استارتاپ ها و کسب و کار های کوچک

۶۵ درصد کاربران اینترنت، زمانی که جستجویی را از طریق تلفن همراه انجام میدهند؛ بیش از آنکه به نام برند توجه کنند به محتوایی که در اختیار آنها قرار گرفته بها میدهند. همین نکته ساده موجب شده که بازاریابی لحظه به میدان جنگ جدید برندها تبدیل شود.

سه استراتژی مهم برای موفقیت در بازاریابی لحظه وجود دارد:

  • حضور داشته باشید؛ شما باید ریز لحظه های مرتبط با کسب و کار خود را پیش بینی کرده و متناسب با آن پاسخ مناسب و کاربردی برای مخاطبین آماده کرده باشید.
  • مفید باشید؛ زمانی که مشتری به دنبال پاسخی میگردد و از طریق جستجو به سایت یا برند شما میرسد باید بهترین و دقیق ترین جواب را به او ارائه دهید.
  • سریع باشید؛ صحبت در مورد لحظه هاست، کاربران دوست دارند به سرعت پاسخ خود را دریافت کنند و مسیر دسترسی به این پاسخ باید سریع و ساده باشد.

بررسی یک نمونه موفق از بازاریابی لحظه

شرکت Red Roof Inn در زمینه رزور آنلاین هتل فعالیت میکند. این شرکت یک کمپین بسیار موفق در زمینه بازاریابی لحظه اجرا کرده است. مدیران بازاریابی این مجموعه متوجه شدند که کنسل شدن پروازها موجب میشود روزانه ۹۰ هزار مسافر در فرودگاه ها سرگردان شوند.

نمونه موفق از بازاریابی لحظه ای

تیم بازاریابی این شرکت یک سیستم آنلاین و لحظه ای برای اطلاع از تاخیر یا کنسل شدن پروازها طراحی کرده است. همزمان با کسنل شدن هر پرواز کمپین تبلیغاتی این شرکت در گوگل برای افرادی که در نزدیکی آن فرودگاه هستند فعال میشود.

زمانیکه کاربران عباراتی مانند “رزرو سریع هتل” را جستجو میکنند تبلیغ این سایت در نتایج جستجو نمایش داده میشود و متن این تبلیغ عبارت است از “پرواز شما کنسل شده؟ پذیرای شما هستیم”.

پیاده سازی این کمپین موجب شده تعداد رزرو هتل از طریق این سایت نزدیک به ۶۰ درصد بیش افزایش یابد.

تجارت الکترونیک نایکی

نایکی مثال خوب دیگری از یک برند است که جستجو داده را برای تعمیق رابطه خود با طرفداران ورزشی از طریق ابزارهای موبایلی‌شان به‌کار برده است.

از آنجایی که ۶۳ درصد جست‌وجوها در هنگام رویدادهای ورزشی بزرگ در ابزارهای همراه هوشمند یا موبایلی رخ می‌دهند (منبع: www.thinkwithgoogle.com)، این برند داده‌های گوگلی را برای درک جست‌وجوهای انجام گرفته بعد از لحظات مهم هنگام این رویدادها به‌کار برده است.

از این داده‌ها مشخص می‌شود که طرفداران به ابزارهای همراه خود برای دریافت آمارهای مهم بازی مراجعه می‌کنند. نتیجه این بررسی‌ها توسعه پویش یا کمپین Nike’s ۳D Phenomenal Shot بود که لحظات درخشش بزرگ‌ترین بازیکنان ورزشی را به نمایش درمی‌آورد.

نایکی از تکنولوژی موبایل به‌منظور اطمینان از اینکه برندش در دسترس مصرف‌کنندگان در هر زمانی قرار دارد، استفاده کرده است. موفقیت آنلاین به‌دست آمده حاصل استراتژی‌های چندکاناله، موبایل محور و تجارت الکترونیکی است.

بیشتر بخوانید: برند برتر دنیا در سال ۲۰۱۸ از سوی فوربز اعلام شد

کلام آخر

انفجار موبایلی یا ابزارهای همراه هوشمند به‌طور قابل‌توجهی دیدگاه بازاریابان آنلاین در مورد مشتریان در این عرصه را تغییر داده است. استفاده از چارچوب میکرولحظه‌ها روشی عالی برای درک رفتار مشتریان آنلاین در سفرشان از نیت کشف تا نیت خرید است.

علاوه‌بر این، بازاریابی میکرولحظه‌ها، اهمیت تحویل محتوای موبایلی و نیاز بازاریابان برای کسب اطمینان از اینکه محتوا بهینه شده و به مصرف‌کنندگان به‌طور سریع همان‌طور که از لحظه‌ای به لحظه دیگر حرکت می‌کنند، تحویل داده می‌شود را نشان می‌دهد.

شرکت هایی که بازاریابی لحظه را به خوبی درک کرده و اجرا میکنند شانس بیشتری برای موفقیت در فضای رقابتی امروز دارند. استفاده از موبایل موجب شده که ۷۰ درصد از شرکت ها استراتژی و کانال بازاریابی خود را تغییر دهند.

برای شروع بازاریابی لحظه باید بیاموزیم که چطور حضور داشته باشیم، مفید باشیم و سریع باشیم تا در لحظات حساس ارتباط موثری با کاربران ایجاد کنیم. پیوستگی این ارتباط و ایجاد نقاط بیشتر مسیر تبدیل یک کاربر به مشتری را شکل میدهد.

منبع: websima.com – tarvijgaran.blog.ir – donya-e-eqtesad.com

سئو پارسیان

سئو پارسیان با بیش از 10 سال سابقه فعالیت در زمینه طراحی و بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو یا سئو در مشهد , با شماره عضویت ۵۱۰۳۰۴۷۲ سازمان نظام مهندسی رایانه ای خراسان رضوی ، آماده همکاری در قالب مشاور و مجری پروژه های IT شما می باشد.

شما ممکن است این را هم بپسندید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *